“贴睫毛、画睫毛、夹睫毛，都不如美图秀秀粉钻特效的漫画睫毛！”近日，南溪在社交平台上分享着自己的“懒人变美心得”，语气满是惊喜。
对她而言，每次按下快门后立刻点开美图秀秀，已成为习惯性动作——一键启动“AI美颜”，肤色瞬间变得匀净透亮，不到1分钟，一张透着原生感却更显精致的照片便轻松出炉。
正是为了这份信手拈来的“自然美”，作为忠实用户的南溪，早早加入了美图秀秀的VIP会员之列。
南溪的行为并非孤例，当“电子美容”逐渐成为一种生活方式，越来越多用户愿意为更精致的修图体验买单，纷纷开通美图秀秀VIP解锁漫画睫毛、AI高清美颜等专属功能，庞大的付费需求不仅显著提升了平台用户粘性，直接推动了美图秀秀母公司——美图公司（01357.HK）的业绩增长。
前不久，美图公司公布了2025年上半年财报。数据显示，公司上半年实现营收18.21亿元，同比增长12.3%；归母净利润达3.97亿元，同比大幅增长30.8%；经调整净利润大幅增长71.3%至4.67亿元。
更引人注目的是，截至今年6月底，美图公司月活跃用户数（MAU）达2.8亿，其付费用户数已突破1540万。
然而在增长的另一面，挑战也悄然浮现。
在热门功能拉动会员规模快速扩张之后，如何持续提升产品吸引力、优化会员续费意愿，已成为美图必须面对的关键命题。
更重要的是，在AI修图技术日趋普及、同类竞争加剧的背景下，仅靠“变美”工具能否支撑长期增长，仍然需要更多答案。
毛利率超过微软
美图公司成立于2008年，由吴欣鸿（又名吴泽源）在福建厦门创立，公司早期推出的个人电脑端图像处理软件“美图秀秀”，凭借其一键美化的便捷功能，迅速赢得了大量用户的喜爱。
随着智能手机的广泛普及，美图秀秀于2011年推出移动端应用，并快速占领市场。
如今，美图公司已构建起多元化的影像产品矩阵，除核心产品美图秀秀外，还涵盖了美颜相机、AI视频编辑应用Wink等多款产品。
2016年12月，美图公司在香港联合交易所主板成功上市，成为当时继腾讯之后在香港上市的第二大互联网企业。
然而，在其后的发展过程中，美图却屡被外界贴上“不务正业”的标签——先后推出主打自拍功能的智能手机、涉足贷款服务，甚至进入加密货币领域，炒作比特币和以太币。
因盲目多元化深陷亏损泥潭，2016年至2021年间，美图公司累计亏损超过80亿元。
转折发生在2023年，这一年6月，同为美图创始人的蔡文胜（素有“草根天使”“域名之王”之称）离任，吴欣鸿出任董事长。
此后，美图发展路径出现明显转变，开始将战略重心调整至AIGC领域，这一动作被外界解读为美图“撕掉”蔡文胜和“炒币”的标签。
“说到这6年，我们有点‘重生’的感觉。因为美图在2018年、2019年遭遇了非常大的挑战，那时候股价狂掉，公司人心涣散。”今年3月，在财报后的业绩会上，吴欣鸿曾表示，AI让美图迎来转机，“特别是最近3年，生成式AI的发展让我们整个产品的AI渗透率将近90%。”
2025年上半年，美图实现营收18.21亿元，其中影像与设计产品收入同比增长45.2%达到13.5亿元，贡献超七成总收入。
该板块主要包括美图秀秀、美颜相机、Wink、美图设计室等面向个人用户的软件产品，通过订阅与部分内购项目变现。
根据公告数据，截至2025年6月30日，美图付费订阅用户数达约1540万创历史新高，同比增长超42％，付费订阅渗透率达5.5％。
其中，约1360万付费订阅用户来自包括美图秀秀、美颜相机等在内的生活场景应用。
AI功能不仅刺激用户复购，也因较低生产成本推高了美图公司的毛利率。
2025年上半年，该公司毛利率从上年同期的64.9%提升至73.6%，同比提升了8.7个百分点，甚至高于以订阅服务著称的微软（同期毛利率为68.82%）。
美图公司在财报中表示，影像与设计产品业务具有高毛利率，且在整体收入的占比持续扩大，带动整体毛利和毛利率相应增长。
尽管付费订阅模式有力推动了美图公司的业绩增长，但其也因消费争议频频遭到用户投诉。
在黑猫投诉等平台上，大量用户反映如美图秀秀APP存在“自动续费未提醒”“诱导充值”以及“退款申请失败”等问题。
一位用户8月13日发文称：“早上发现微信余额突然少了108元，查看账单才发现是被美图公司自动续费扣款，升级成了钻石VIP。但事实上，我早在一年前就已经卸载该APP，期间从未使用过任何服务。在我完全不知情、且早已不再使用的情况下，竟依然被自动扣费——甚至在我删除应用后，续费行为仍未终止。”
下一个增长点在哪里？
值得一提的是，随着美图公司将战略重心聚焦于核心影像与设计产品业务，其早期的主要收入来源——广告业务在总营收中的占比正持续下降。
今年上半年，其广告收入为4.3亿元，同比仅小幅增长5%，总收入的比重已从去年同期的约28%降至23.8%。
相比之下，2019年，美图公司在线广告收入占总收入比例一度超过7成。
与此同时，美图的美业解决方案业务（包括美得得等SaaS服务）的营收也在进一步收缩，上半年营收收入仅为0.3亿元，同比大幅下跌88.9%。
该业务原本致力于为美容化妆品行业提供数字化解决方案，但因公司战略调整已大幅收缩——美图出售了美得得的大部分股权，仅保留少数股权投资，导致该板块明显边缘化，目前收入占比仅为1.7%。
全面押注影像与设计产品业务也伴随着可见的隐忧，一个大的行业背景是：当前，影像处理与设计软件行业竞争异常激烈。
在国内市场，尽管美图凭借先发优势和完善的产品矩阵仍在用户规模上保持领先，但新兴竞争者不断涌现。
例如，字节跳动旗下的“醒图”依托短视频平台的流量迅速崛起，吸引了大量年轻用户。
此外，如小红书、抖音等内容平台内置的图片及视频编辑功能，也在持续抢占用户使用时长，对美图的用户留存构成现实挑战。
而在海外市场，美图同样面临Adobe、Canva、VSCO、Google Snapseed等国际知名产品的激烈竞争。
其中，Adobe凭借Photoshop、Lightroom等专业工具占据高端市场；Canva以轻量化的设计平台模式在全球收获数亿用户；VSCO和Snapseed则深耕摄影爱好者群体，用户黏性较高。
从战略布局来看，美图也在积极拓展如电商类的B端市场。
今年5月，美图曾宣布与阿里达成战略合作，阿里将通过可转债形式向美图投资2.5亿美元。
双方将在多领域展开合作，阿里会在其电商平台优先推广美图AI电商工具，协助开发新工具与功能，二者还将共同开发基础及垂直领域模型，美图承诺3年内向阿里采购不少于5.6亿元云服务。
对于进军电商领域，吴欣鸿此前在接受媒体采访时表示，电商用户对增收的需求更为迫切，付费意愿也更高。
美图计划聚焦于电商等特定行业，构建完整的AI工作流，以帮助行业实现收入增长，“我们不太去卷一些常规的能力。比如说常规的文生图能力，太多公司在提供了。我们基于像电商这样的一个垂直场景，去打造生成式AI的应用。我们主动地寻找差异化，避免内卷。”
他强调，这注定是一个需长期投入的过程，“当下的美图需要在一些过去并不擅长的领域探索、寻找增量的空间，而不是停留在过去十几年擅长的（领域），比如说单点的爆款。”
能否真正从“流量玩家”转型为“价值平台”，将是美图未来发展的关键考验，而这一问题的答案，仍需时间与实践的验证。
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